La stratégie de marketing digital englobe une série d'initiatives conçues pour guider les entreprises vers leurs objectifs par le biais du marketing en ligne. En somme, une stratégie est un plan d'action structuré visant à réaliser des objectifs prédéterminés. Par exemple, une entreprise peut avoir pour but d'accroître de 25 % le nombre de leads générés sur son site web par rapport à l'année précédente.
Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing digital ?
Une stratégie de marketing digital repose sur la mise en œuvre d'une série d'actions qui explorent divers canaux de marketing en ligne pour réaliser des objectifs spécifiques. Intégrer le marketing digital dans le plan de communication d'une entreprise est donc essentiel pour assurer son succès.
Dans un monde numérique en constante évolution, la réussite d'une entreprise repose souvent sur ses actions en matière de marketing en ligne. Bien que les médias traditionnels conservent leur place dans les campagnes marketing, ils présentent un inconvénient majeur : l'analyse limitée de l'étendue et de l'efficacité des stratégies mises en œuvre. Le marketing digital, quant à lui, offre aux marketeurs des outils analytiques puissants pour mesurer l'impact du SEO et du marketing de contenu, entre autres.
Qu'est-ce qu'une campagne de marketing digital ?
Au sein d'une stratégie de marketing digital, différentes campagnes peuvent être déployées. Ces campagnes représentent les actions spécifiques qui contribuent à atteindre l'objectif global défini.
Par exemple, pour accroître les leads sur Twitter, une entreprise peut lancer une campagne de partage de contenus engageants accompagnés d'un formulaire. Cette campagne s'intègre dans la stratégie globale de génération de leads.
Il est essentiel de noter qu'une campagne, même menée sur plusieurs années, ne constitue pas en elle-même une stratégie complète. Elle représente une composante tactique qui, associée à d'autres campagnes, forme la stratégie globale
Créer une Stratégie de Marketing Digital en 7 Étapes :
Définir les Personas Client.
Établir les Objectifs.
Sélectionner les Outils de Marketing Digital.
Analyser les Canaux et Ressources Actuels.
Planifier le Contenu Interne.
Planifier le Contenu Externe.
Planifier les Médias Payants.
Étape 1 - Définir les Buyers Personas :
Pour chaque stratégie marketing, en ligne ou hors ligne, comprendre à qui elle s'adresse est fondamental. Les buyers personas, représentant les clients idéaux, sont le socle de toute stratégie marketing digital réussie.
Créer des buyers personas précis repose sur la recherche approfondie, l'écoute et la collecte de données concrètes. Plutôt que de supposer, il est crucial d'obtenir des informations réelles auprès de clients, prospects et de publics cibles hors de votre base de contacts.
Les informations à collecter dépendent du secteur, du marché (B2B ou B2C) et des produits. Voici des points de départ pour façonner des buyers personas impactants.
Informations Quantitatives ou Démographiques :
Lieu : Utilisez des outils analytics web comme Google Analytics pour identifier l'origine géographique des visiteurs.
Âge : Analysez la base de données clients et prospects pour repérer les tendances d'âge.
Revenus : Obtenez ces données de manière confidentielle lors d'entretiens pour respecter la vie privée en ligne.
Profession : Pour les entreprises B2B, consultez la base client pour comprendre les professions dominantes.
Informations Qualitatives ou Socio-démographiques :
Objectifs : Conversez avec vos clients, commerciaux et membres du service client pour affiner votre compréhension des objectifs de vos personas.
Défis : Échangez avec vos clients et le personnel pour identifier les défis communs de votre audience.
Centres d'intérêt : Découvrez les intérêts de votre audience en dialoguant avec ceux qui correspondent à votre cible.
Priorités : Sachez ce qui prime pour votre audience en discutant avec eux, afin d'adapter vos services en conséquence.
Récolter ces informations permettra de créer des buyers personas authentiques, formant ainsi les bases solides d'une stratégie marketing digital ciblée et réussie.
Étape 2 - Définir les Objectifs :
Toute stratégie de marketing en ligne doit répondre à des objectifs clairement définis pour évaluer son retour sur investissement (ROI). Parmi les objectifs les plus fréquents, quatre sont essentiels pour la plupart des entreprises.
Augmentation du Trafic : Générer davantage de visites sur les plateformes en ligne (site web, application, newsletter).
Optimisation du Tunnell de Conversion : Améliorer le passage du visiteur au lead, puis au client, en optimisant les étapes de conversion.
Fidélisation de la Clientèle : Renforcer la relation avec les clients, améliorer l'expérience digitale et accroître la confiance.
Amélioration de la Notoriété : Élever la réputation en ligne et l'image perçue pour attirer et fidéliser les clients.
Pour définir des objectifs précis, concrets et mesurables, la méthodologie SMART est recommandée. L'objectif doit respecter cinq critères.
Spécifique : Il doit viser un seul but clair.
Mesurable : Il doit être lié à des indicateurs quantifiables.
Atteignable : Il doit être réalisable en suivant des étapes définies.
Réaliste : Il doit être réalisable avec les ressources en place.
Temporel : Il doit avoir une date d'achèvement fixée.
La manière d'évaluer l'efficacité d'une stratégie de marketing digital varie d'une entreprise à l'autre, en fonction de ses objectifs. Cependant, la capacité à mesurer est fondamentale pour ajuster la stratégie en cours de route.
Étape 3 - Choix des Outils de Marketing Digital :
Quels que soient les objectifs, le choix d'outils marketing adaptés est crucial pour guider l'entreprise dans ses campagnes et sa croissance, tout en mesurant les impacts de chaque action par canal. De nombreux outils et logiciels sont disponibles pour soutenir les stratégies de marketing digital. Ces outils doivent être conviviaux, accroître le ROI, économiser du temps en automatisant les tâches répétitives, centraliser les données et renforcer la présence digitale.
Voici quelques domaines clés où les outils sont utiles :
Gestion des Ressources Numériques
Gestion de la Relation Client, incluant l'automatisation des messages sur divers canaux
Centralisation des Données et des Outils
Création et Optimisation des Conversations
Gestion des Campagnes Publicitaires
Optimisation du Site Internet
Analyse des Données Analytiques
Exemples d'outils :
HubSpot (logiciel de marketing digital)
Buffer et Hootsuite (plateformes de gestion centralisée des réseaux sociaux)
Ubersuggest, Answer The Public, Google Trends ou Yooda Insight (recherche de mots-clés et idées de contenu)
Mailjet ou Mailchimp (envoi d'emailings et newsletters ciblés)
Le choix des bons outils soutiendra votre stratégie digitale en offrant efficacité, précision et impact mesurable.
Étape 4 - Évaluation des Canaux et Ressources :
Lorsqu'un entrepreneur intègre ses canaux marketing existants dans sa stratégie, il est judicieux de penser en grand au départ pour éviter d'être submergé. Le système de médias (internes, externes et payants) permet de catégoriser les canaux numériques existants.
Médias Internes : Ils englobent les ressources en possession de l'entreprise, tels que son site web, ses profils sociaux, blog et images. Ces canaux sont totalement sous contrôle de l'entreprise.
Médias Externes : Ils résultent de l'exposition gagnée par le bouche-à-oreille. Ils incluent les contenus publiés sur d'autres sites, les relations publiques et l'expérience client. Les médias externes signifient la reconnaissance du travail accompli et peuvent être obtenus par des mentions dans la presse, des retours positifs ou le partage de contenu par d'autres utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Médias Payants : Ces canaux nécessitent des dépenses pour attirer l'attention des personas. Ils comprennent Google Ads, les posts payants sur les réseaux sociaux, les publicités sur d'autres sites, et tout autre support payant pour augmenter la visibilité.
Une entreprise doit rassembler tous ses éléments et les classer dans un tableau pour avoir une vue globale de ce qu'elle possède déjà.
Une stratégie marketing digital peut inclure des éléments des trois médias pour atteindre l'objectif. Par exemple, une entreprise publie du contenu interne sur une page de destination pour la génération de leads. Pour augmenter les leads, le contenu doit être partagé par d'autres utilisateurs ou sites, augmentant le trafic sur la page (média externe). Pour garantir le succès, l'entreprise peut promouvoir le contenu sur sa page Facebook (média interne) et payer pour une visibilité accrue (média payant).
Les trois médias peuvent être utilisés conjointement pour atteindre les objectifs, mais ce n'est pas obligatoire. Si les médias internes et externes fonctionnent bien, il peut être inutile d'investir dans le média payant. L'essentiel est d'adapter les canaux à ses objectifs et d'intégrer les plus performants dans la stratégie marketing digital.
Étape 5 - Évaluation et Planification du Contenu Interne :
Tout ce que l'entreprise publie constitue son contenu, que ce soit des descriptions de produits, des articles de blog, des e-books, des infographies ou des posts sur les réseaux sociaux.
Ce contenu joue un rôle clé dans la conversion des visiteurs en leads puis en clients, et améliore la réputation de la marque en ligne. Il est donc essentiel d'aligner ce contenu avec la stratégie marketing digital.
Pour développer une stratégie marketing digital, il faut choisir le contenu qui soutiendra les objectifs. Par exemple, si l'entreprise vise à générer 50% de leads de plus via son site web par rapport à l'année précédente, sa page "À Propos" ne sera probablement pas le point central de sa stratégie, à moins qu'elle n'ait déjà montré une forte efficacité pour générer des leads.
Au contraire, un e-book disponible derrière un formulaire sur le site pourrait générer davantage de leads et mériterait une place plus importante dans la stratégie.
Voici un processus en trois étapes pour déterminer le contenu interne nécessaire pour atteindre les objectifs de la stratégie marketing digital :
Identification des Objectifs : Décidez quels objectifs spécifiques le contenu doit soutenir (génération de leads, conversion en clients, renforcement de la marque, etc.).
Évaluation du Contenu Actuel : Analysez le contenu existant pour déterminer ce qui est déjà en place et ce qui peut être réutilisé.
Planification du Nouveau Contenu : Identifiez les types de contenu à créer (articles, e-books, vidéos, etc.) pour atteindre les objectifs fixés.
Cette approche garantit que le contenu interne est ciblé et aligné sur la stratégie, maximisant ainsi son impact.
Évaluation du Contenu Actuel :
Pour commencer, élaborez une liste exhaustive de tout votre contenu existant. Ensuite, catégorisez chaque élément en fonction de ses performances passées par rapport à vos objectifs actuels. Si votre entreprise vise la génération de leads, classez le contenu en fonction de ceux qui ont le mieux généré de leads l'année précédente. Cela pourrait être un article de blog, un e-book ou même une page spécifique de votre site web. L'essence de cette démarche est d'acquérir une compréhension approfondie de ce qui a fonctionné jusqu'à présent et de ce qui n'a pas été efficace, afin de préparer le terrain pour votre réussite future.
Identification des Lacunes dans le Contenu Actuel :
Les entreprises doivent repérer les manques dans leur contenu en prenant en compte les besoins de leurs buyers personas. Si, par exemple, une entreprise propose des cours de mathématiques et que ses personas sont à la recherche de méthodes d'apprentissage captivantes pour cette matière, mais que son contenu ne répond pas à ce besoin, elle devrait envisager d'en créer.
En scrutant de près leur analyse de contenu, les entreprises pourraient constater que les e-books hébergés sur certaines pages de destination génèrent de meilleurs taux de conversion que les webinars. Par conséquent, elles pourraient décider d'ajouter un e-book intitulé "Comment Rendre les Études Plus Passionnantes" à leur liste de projets de contenu.
Création d'un Projet de Contenu :
Basé sur les données collectées et les lacunes identifiées, l'entreprise doit élaborer un projet de création de contenu détaillant les éléments clés nécessaires pour atteindre ses objectifs. Ce projet doit inclure :
Le titre du contenu
Le format du contenu (article, vidéo, infographie, etc.)
L'objectif du contenu (génération de leads, renforcement de la marque, etc.)
Les canaux de promotion envisagés
La justification de la création de ce contenu
Le niveau de priorité du contenu
Ce projet peut être organisé sous forme de feuille de calcul. Elle peut également intégrer un budget si une externalisation de la création de contenu est prévue, ou une estimation du temps si le projet est géré en interne.
Évaluation et Planification du Contenu Externe :
Les médias externes acquis doivent également être évalués en fonction des objectifs en cours. Cette évaluation permet d'obtenir une vision plus précise des améliorations possibles. Par exemple, si l'objectif est d'analyser l'origine du trafic et des leads, il est nécessaire de classer chaque source de média externe, de la plus efficace à la moins efficace.
Lors de cette évaluation, l'entreprise peut constater qu'une contribution à un article a généré un trafic de qualité vers son site web, entraînant une augmentation des taux de conversion. De même, elle pourrait découvrir que LinkedIn est la plateforme où son contenu est le plus partagé, entraînant une hausse du trafic.
L'idée essentielle est d'identifier les médias externes qui favorisent l'atteinte des objectifs, en s'appuyant sur les performances passées. Cependant, il est important de garder l'esprit ouvert : si une nouvelle idée émerge dans l'équipe marketing, elle ne doit pas être rejetée simplement parce qu'elle n'a pas encore été testée.
Évaluation et Planification des Médias Payants :
Ce processus est similaire au précédent : il consiste à évaluer les performances sur chaque plateforme publicitaire, comme Google Ads, Facebook ou Twitter, afin de déterminer quelles ressources contribueront à atteindre les objectifs définis.
Si une entreprise a investi beaucoup de ressources dans Google Ads sans obtenir les résultats escomptés, il peut être temps d'ajuster son approche ou de se concentrer sur une autre plateforme qui semble générer de meilleures performances.
Au terme de cette évaluation, il est crucial que les entreprises aient une vision claire des plateformes qu'elles envisagent de maintenir et de celles qu'elles pourraient éventuellement abandonner. Cela garantit une utilisation efficace des médias payants pour soutenir leur stratégie marketing digital.
Synthèse de la Création d'une Stratégie de Marketing Digital :
Après une planification organisée et une recherche approfondie, les entreprises ont désormais une vision claire des éléments qui formeront leur stratégie de marketing digital. À ce stade, elles devraient avoir accompli les étapes suivantes :
Création de profils détaillés de leurs buyers personas.
Définition d'un ou plusieurs objectifs marketing.
Compilation d'une feuille de calcul recensant leurs médias internes, externes et payants.
Évaluation de l'efficacité de leurs médias internes, externes et payants.
Élaboration d'un projet de création de contenu ou d'une liste de contenus envisagés.
Il est maintenant temps d'intégrer tous ces éléments pour créer une stratégie solide. Rappelons que la stratégie de marketing digital se compose d'une série d'actions qui contribuent à atteindre les objectifs grâce au marketing en ligne.
Dans cette optique, le document de stratégie doit présenter la séquence d'actions à mettre en œuvre pour réaliser les objectifs, en se basant sur les recherches effectuées. Une feuille de calcul Excel s'avère souvent le format le plus adapté. Pour une cohérence optimale, il peut être judicieux d'organiser le plan en fonction des médias internes, externes et payants déjà utilisés.
Il est essentiel que les entreprises planifient leur stratégie sur une période prolongée. Ainsi, il peut être utile de prévoir des moments spécifiques pour chaque action :
En janvier, lancement d'un blog mis à jour hebdomadairement tout au long de l'année.
En mars, publication d'un nouvel e-book accompagné d'une promotion payante.
En juillet, préparation pour le mois le plus crucial de l'année.
En septembre, focalisation sur les médias externes tels que les relations publiques pour augmenter le trafic lors du lancement.
Suivre cette approche permet également aux entrepreneurs de construire une chronologie bien structurée pour leur entreprise, ce qui facilite la communication des plans à l'équipe et apporte une clarté optimale.
Il est important de noter que le document de stratégie sera personnalisé et adapté à chaque entreprise. Par conséquent, il est pratiquement impossible de créer un modèle de stratégie de marketing digital universel.
L'objectif de ce document est de définir les actions à entreprendre pour atteindre les objectifs dans un laps de temps donné. Si cette notion est bien comprise, alors les bases de la création d'une stratégie de marketing digital sont assimilées !
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